電商平臺陸續開戰雙十一的當下，簡單粗暴打低價的策略在今年愈演愈烈。在“低價內卷”的戰火中，李佳琦涉嫌“二選一”的合同細則曝光沖上熱搜。
昨日，京東采銷人員喊話李佳琦“二選一”，稱京東收到海氏的律師函，被投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”要賠償巨額違約金。
但一名海氏品牌方工作人員稱，京東強制跟價李佳琦直播間價格，且將產品價格有意做低，多次多方溝通無果，導致海氏品牌面臨違約風險巨額賠償。目前京東已經限制商家后臺權限，基本操作無法進行，直播單品強行添加5折折扣。
24日晚，海氏烤箱發布聲明稱，海氏品牌沒有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，海氏品牌為確保消費者的權益，在雙十一期間對該烤箱定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊。
但今日，一份據稱是“美ONE直播推廣服務合同”細則曝光，直接坐實了“底價協議”的存在。合同中明確規定了品牌方若上線李佳琦直播間需要給到在淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道中的最大折扣力度，如違反底價需賠償200萬。
截至發稿，美ONE尚未對網曝的合同細則作出回應。
10月24日晚，瘋狂小楊哥在其直播間直接表示因為直播間商品價格低于李佳琦直播間價格而被強制下架。小楊哥在直播中表示，“他賣得多了，他就有權挾持商家…我們昨天晚上對品，想要的大牌都沒貨，都被鎖了?！?/p>
律師：網曝李佳琦合同條款有違反《反壟斷法》的法律風險
根據網上曝出的合同細則條款，其中寫道，在保證期限內，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。
合同還明確，品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。
最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。
如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
針對以上細則條款，上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭律師告訴搜狐科技，有違反《反壟斷法》的法律風險。
同樣，北京安晴佳翔律師事務所宋佳律師也向搜狐科技明確，“要看美ONE合同的真實性，若合同屬實，可能面臨反壟斷訴訟的風險?！?/p>
按照《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規定,“固定向第三人轉售商品的價格”、“限定向第三人轉售商品的最低價格”均屬于經營者與交易相對人達成的壟斷協議。
而在合同細則中有所明確的，一是品牌給到李佳琦直播間的贈品價值需要“在保證范圍內的同等條件下價值最高”，二是品牌給到李佳琦直播間的優惠力度是“在保證范圍內的同等條件下最大力度”，這兩則均有可能違反《反壟斷法》規定。
但美ONE方面此前回應搜狐科技稱其“純屬躺槍”。美ONE明確表示，不存在底價協議、也從未要求品牌進行任何的二選一。美ONE指出，直播間商品的定價權在于品牌。
對此游云庭律師表示，“自從阿里巴巴因為和京東二選一被罰180多億后，電商行業對于反壟斷法非常忌憚，所以哪怕確實有，他們也不敢承認這個條款在本次事件合同中限價條款的存在?！?/p>
《反壟斷法》有適用門檻，如違法李佳琦或面臨21億元罰款
但游云庭律師也表示，《反壟斷法》有一定適用門檻。他進一步解釋，“比如濫用市場支配地位要有市場支配地位，構成壟斷協議行為要有排除限制競爭的效果，不是說限價就是違法?！?/p>
針對壟斷協議有沒有排除限制競爭的效果，他指出需要結合合同條款以及效果，比如對第三方的影響來進行判定。
宋佳律師表示，“如何證明壟斷協議是否有排除限制競爭的效果比較復雜多面，簡單來說，通過市場準入標準和門檻還有價格這幾個方面來證明?！彼M一步解釋，需要證明橫向壟斷協議“具有促進競爭的效果”且“該效果超過了其排除、限制競爭的效果”。
例如達成壟斷協議前后的產品/服務質量、成本、效率、價格等，具體、現實地對比促進競爭效果和排除、限制競爭效果，“所以如果真的涉訴，李佳琦方的舉證責任還是很重的?！?/p>
針對市場支配地位，《反壟斷法》指明即李佳琦直播間在直播購物服務相關市場的市場份額高于50%的標準。游云庭律師補充說明，“相關市場是主播市場，不是烤箱市場?！奔丛诶罴宴辈ラg賣出的銷售額總額占所有直播間銷售額總額的比例是相關市場的市場份額。
若以與李佳琦綁定較深的花西子為例，此前有媒體監測數據顯示，在李佳琦直播間占比最重的2019年，天貓數據顯示，2019年“雙十一”前后，李佳琦直播間的貢獻占花西子總流量的近80%，超64%的成交額來自李佳琦直播間。2019年，花西子品牌來自李佳琦直播間的銷量占比為18.48%。對于該例子，游云庭律師表示，“可以說明其支配力強，李佳琦的市場影響力在賣烤箱時沒有賣化妝品時那么大，所以花西子的例子在海氏不一定適用?！?/p>
游云庭律師與宋佳律師均表示，“證明其不具有排除、限制競爭效果的”以及“證明其在相關市場的市場份額低于國務院反壟斷執法機構規定的標準”，只需證明其一即可。
游云庭律師指出，若明確違反反壟斷法，罰款為其上一年銷售額的1%-10%。據統計，2022年，李佳琦的直播間銷售額高達215億元，但銷售的鏈接是廠商的，所以真正要處罰時，可能會把其向廠商收取的服務費作為銷售額。
事實上，傳統電商平臺早先也曾發生過“二選一”事件。2019年，家電品牌格蘭仕曾經連發數篇通告揭露阿里巴巴旗下“天貓”強制商家“二選一”，退出同行的618大促，并對不服從命令的品牌商進行限流、下架處罰。
當時市場監管總局判定，自2015年以來，阿里巴巴集團濫用該市場支配地位，對平臺內商家提出“二選一”要求，禁止平臺內商家在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動，并借助市場力量、平臺規則和數據、算法等技術手段，采取多種獎懲措施保障“二選一”要求執行，維持、增強自身市場力量，獲取不正當競爭優勢。
2021年4月10日，阿里巴巴被處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，罰款總額高達182.28億元，也成為電商行業反壟斷的轉折點。
