10月24日，貴州茅臺以1642.95元/股收盤，漲幅約-0.06%，總市值2.06萬億元。資本市場略顯疲軟，但三季度業績兩位數增長，讓處于冰火兩重天之下的貴州茅臺稍稍緩了一口氣。今年前三季度，貴州茅臺在兩位數增長態勢之下，其中，i茅臺渠道實現148.71億元，與茅臺系列酒營收相差不到10億元。
縱觀目前i茅臺App產品序列，從茅臺生肖酒，到茅臺1935，在眾多產品之中，唯獨沒有53度500ml飛天茅臺，成為消費者以及市場的遺憾。歷經多輪更新及產品上新，i茅臺App“去飛天化”的思考與成效逐漸顯現。
比肩系列酒
經歷了兩個周末短暫調整，貴州茅臺在三季報發布后首個交易日(10月23日)，以-0.06%漲幅收盤，收盤價達1643.98元/股。此后，10月24日再度延續下探勢頭，以-0.06%漲幅、1642.95元/股的價格收盤。
對于股價波動，北京商報記者致電貴州茅臺證券部，但截至記者發稿前，未獲得回復。
在資本市場疲軟之下，前三季度雙位數增長的業績表現，讓貴州茅臺稍稍松了一口氣。根據貴州茅臺2023年三季度報告顯示，1-9月實現營業收入1032.68億元，同比提升18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比提升19.09%。
在營收首登千億級大關時，貴州茅臺自有電商平臺i茅臺渠道的營收也不斷提升。作為“新晉”渠道，i茅臺正逐步拉近與茅臺系列酒之間的差距。根據財報數據顯示，今年前三季度，“i 茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入為148.71億元，相較于同期貴州茅臺系列酒155.94億元營收，兩者僅存7.23億元差距。
從首次上線，到即將追平系列酒整體營收體量，i茅臺僅僅用了一年半的時間。北京商報記者梳理財報發現，自2022年3月底試運營至年終，i茅臺App數字銷售平臺實現不含稅銷售收入118.83億元；2023年上半年，i茅臺App數字銷售平臺實現不含稅銷售收入達93.39億元；如今，該項數據已達148.71億元。
在業績不斷提升的同時，i茅臺App銷售收入占總營收的比重也正不斷提升。經粗略計算，2022年上半年、2022年全年以及2023年上半年，i茅臺App銷售收入約占總營收的7.66%、9.58%、13.42%。而今年前三季度，該項數據已達14.4%。
盡管占比不斷提升，但也面臨著渠道業績的天花板。酒類營銷專家肖竹青指出，茅臺酒集團在“i茅臺”App和全國42家茅臺直營店以及茅臺自營電商領域整體直供銷售額已接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點迎來直營業績天花板。
去飛天化
對于i茅臺而言，在市場與渠道爭議聲中推出，肩負著平衡傳統渠道與直營渠道的重任。而在這樣的重任之下，i茅臺從產品層面來看，去飛天化始終伴隨其左右。
北京商報記者登錄i茅臺App發現，目前在該渠道所銷售的酒類產品，不僅包括貴州茅臺旗下茅臺迎賓酒(紫)；茅臺王子酒(金王子)以及茅臺1935等茅臺系列酒產品，還銷售茅臺集團旗下悠蜜藍莓精釀遇見·藍雪產品。除此，茅臺生肖酒以及貴州茅臺酒(珍品)也在銷售序列之中。
盡管在該平臺上，53度100ml裝飛天茅臺以及43度500ml飛天茅臺兩款產品在售，卻始終沒有茅臺王牌產品53度飛天茅臺。時間回到2022年3月底，i茅臺App開始預熱，消費市場對于平價搶購飛天茅臺的呼聲不斷高漲，似乎通過實名注冊后便可輕松搶購53度500ml飛天茅臺。預熱期間，飛天茅臺平替酒53度500ml茅臺1935、市場火爆的生肖酒53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)兩款產品，透露著i茅臺去飛天化的構思。
據了解，彼時，i茅臺App可預約產品僅為53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml×2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)4款產品。
此后，歷經一個月試運營，i茅臺App也迎來了正式上線。隨著此輪更新，i茅臺App產品序列也得以擴充。值得注意的是，彼時雖然出現了小飛天身影，但消費市場呼聲最高的平價53度500ml飛天茅臺仍未登錄i茅臺App。
白酒行業分析師蔡學飛指出，彼時推出100ml飛天茅臺，其目的在于測試飛天茅臺上線之后的市場反應。
隨著i茅臺App正式上線后，共包括飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒(i茅臺)、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒(帶杯)、43%vol 500ml貴州茅臺酒(喜宴·紅)、53%vol 500ml茅臺王子酒(金王子)以及53%vol 500ml茅臺迎賓酒(紫)在內的5款產品正式登錄該平臺。
對此，肖竹青表示，貴州茅臺95%的銷量都在線下產生，在“i茅臺”App上發售的產品都是非標產品或者是新品，對線下渠道影響不大。茅臺產能有限，在短期無法放量的前提下，通過擴大直營渠道市場供給量和加快非標產品上市，對茅臺效益增長是非常有利的。
年輕化櫥窗
隨著i茅臺App的定位逐漸清晰，瞄準年輕消費者的產品展示功能似乎已成為現階段i茅臺App的主要功能。
據北京商報記者統計，目前i茅臺App共上線9款酒類產品、6款美食產品以及11款文創產品。其中，除茅臺冰淇淋經典酒瓶裝、茅臺冰淇淋小巧支傳統年輕化產品外，近日聯名的茅臺酒心巧克力以及醬香拿鐵也在i茅臺App渠道銷售。
貴州茅臺董事長丁雄軍針對i茅臺App平臺表示，茅臺將持續優化完善“i茅臺”功能板塊，激活用戶和數據放大流量價值，逐步推動集團產品上線i茅臺，部分火爆產品也會適時加大投放量。當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是目前面臨的重大挑戰。
在面對這一挑戰時，貴州茅臺采取了產品戰術。登錄i茅臺App發現，眾多年輕化產品正逐漸搶奪著年輕消費者眼球。
i茅臺App頻刷年輕人好感不僅體現在冰淇淋、巧克力等產品上，在文創產品列表中，包括帆布包、車載香薰、盲盒手辦、徽章等產品，也成為銷售的主要類別。
對此，業內人士指出，從目前產品設置來看，i茅臺App更傾向于向年輕消費者集中展示年輕化產品的渠道之一，因此也更為注重年輕化產品的展示功能。但從目前產品及觸達效果層面來看，年輕消費者仍以獵奇、嘗鮮的心態面對茅臺相關產品，并未達到撬動年輕消費群體心智的作用。
北京商報記者 劉一博 馮若男
